En un interesante articulo sobre la geografía de las marcas publicado en CNNexpansión se trae a la palestra los resultados de dos estudios llevados a acabo por la escuela de Negocios de la Univesidad de Chicago y la Universidad de California a partir de los datos de ACnielsen. Dada la escaza divulgación que suelen tener este tipo de estudios a pesar de su gran interés cartográfico planteamos algunas esbozos sobre el interesante tema de las marcas
Medir en el tiempo la penetración que tiene un producto puede ser engañoso cuando no se analiza su arraigo a nivel local.
- «Estudiar las variaciones de las participaciones de mercado a lo ancho de los mercados, en vez de enfocarse en sus movimientos a lo largo del tiempo, puede ser más informativo sobre los efectos a largo plazo de las inversiones en mercado, publicidad y distribución. Estos resultados pueden impactar las decisiones sobre estrategia de mercado respecto del producto, como su posicionamiento local y conocimiento de la marca.»
los autores encontraron que el componente geográfico explica 92% de la variación en las participaciones de mercado de un producto.
- “Comenzamos más como una exploración que como una prueba. La sorpresa fue encontrar un componente geográfico relativamente grande en la participación de las marcas”.
En la dimensión geográfica, los autores encuentran muy escasa correlación entre la actividad promocional y las participaciones de mercado de las marcas.
- «lo que sugiere que las promociones sólo tienen efectos a corto plazo. La publicidad parece tener efectos de más larga duración, posiblemente porque permite construir una actitud duradera de buena voluntad hacia la marca, y refuerza las percepciones de la marca dentro de un mercado.»
En el segundo estudio, los autores examinan varias explicaciones alternativas acerca de las fuentes subyacentes de los patrones geográficos.
- En particular, miran la cercanía de las plantas de producción (las posibles ventajas en los costos), relaciones con las grandes tiendas e, incluso, los efectos de la compañía matriz. Sin embargo, ninguna de estas fuentes alternativas parece explicar la variación geográfica en participación de mercado.
Un espacio geográfico es un crisol de grupos. La composición territorial de los mercados conduce a la necesidad de conocer la segementación geográfica de los mismos y mas alla de su ubicación geográfica determinar su estructura red. Quizás ha llegado la hora de afinar la expresión cafe para todos y explorar los territorios del geomarketing.
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