Valor económico de la cartografía del geomarketing relativa al potencial de ventas

Caso: cartografía del geomarketing relativa al potencial de ventas

Caso de Geomarketing

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Describamos un caso de estudio contextualizado al ámbito geomarketing. Se precisa conocer el valor económico que tiene para una empresa la información geográfica relativa al potencial de ventas de un territorio

Potencial de ventas

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Definición

Un poco de geomerketing para introducir el caso. El potencial de ventas de un territorio se define como el número de cuentas por el poder adquisitivo de compra, sin que tengamos restricciones por competencia, canal de distribución, aceptación del producto o tiempo de viaje. El potencial de ventas es una variable que habitualmente presenta una gran dependencia espacial.

Interés para el marketing

El objetivo es que nuestra fuerza de ventas y de la red de puntos de venta asuman la mayor cantidad posible del potencial de ventas que existe el territorio. El potencial de ventas es una variable de interés utilizada operaciones propias de análisis de los estudios de ventas o de marketing El potencial de ventas se usa:

• Diseño de territorio de ventas
• Estimación del tamaño de mercado
• Dimensionamiento de las cargas de trabajo del personal de ventas
• Estrategia y despliegue de la fuerza de ventas
• Planificación de estrategias por canal, u otras.

Sistemas de información geográfica y el potencial de ventas

El departamento de marketing de la empresa requiere una base de datos espacial, en formato de capa cartográfica que incluya potencial de ventas de cada una unidad del territorio. Vamos a estimar el potencial de ventas por un método de agregación.

La unidad del territorio que consideramos en el análisis espacial puede ser un país, una región, , una provincia, municipio, código censal, una manzana, una celda de una rejilla, un territorio de ventas, o cualquier otra unidad espacial que obtengamos mediante un análisis de densidad.

Cada registro de la base de datos espacial contendrá por lo tanto una parte grafica que describe la localización de una unidad del territorio y una parte alfanumérica con datos que describen el potencial de ventas

Decisiones de gestión de la fábrica de datos de geomarketing

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Se nos plantea en este ejercicio dos acciones posibles para el chief data officer. Ambas son opciones o alternativas de gestión en la gobernanza de los datos que posee la factoría de información sea esta un sistema Bussines Inteligent (BI), un Sistema de información geográfica (GIS), o cualquier otro tipo de factoría de datos de la que dispone la organización:

Alternativa a) utilizar la base de datos interna propiedad de la compañía

Alternativa   b) comprar un base de datos espacial en el mercado lista para usar.

Estado de la naturaleza

En nuestros casos de estudio se establece el siguiente supuesto de probabilidades. Existen dos estados de la naturaleza posibles. En el primero estemos ante una zonificación con alto potencial de ventas para nuestro producto. En el segundo estamos ante una zonificación que presente un bajo potencial de ventas para la gama de productos que comercializa la organización. En base a los datos disponibles por la compañía, al anclaje, se estima que existe una probabilidad de que el potencial de ventas sea alto en el territorio del 60% y una probabilidad de que el potencial de ventas bajo es el 40%.

Rendimientos

Algunos números. En nuestro ejemplo del valor de la cartografía de geomarketing consideramos que en el caso de que la zonificación contenga un potencial de ventas alto, la alternativa a) utilizar los datos disponibles genera un rendimiento por venta de 8 unidades monetarias y comprar los datos 10 unidades monetarias. En el caso de que la zonificación no nos sea favorable porque el potencial de ventas es bajo el rendimiento generado es de 4 unidades monetarias en el caso de utilizar los datos internos disponibles en la empresa, y de 2 unidades monetarias en el caso de recurrir a la compra de la base de datos en el mercado.

Utilidad-esperada

En este caso del valor de la cartografía de geomarketing consideramos que el decisor es neutral al riesgo y por lo tanto la utilidad es igual al valor esperado de la renta, la suma ponderada de cada renta por su probabilidad de ocurrencia.

Elección de las alternativas de gestión de datos

La utilidad esperada de las alternativas de gestión de los datos espaciales si no disponemos de información recibe el nombre de valor esperado sin información. El procedimiento de cálculo es el siguiente

• Valor esperado de la alternativa de utilizar los datos de la compañía 0.6*8 + 0.4*4 = 6,4 unidades monetarias.
• Valor esperado de la alternativa de adquirir una base de datos espacial: 0.6*10 + 0.4*2 = 6,8 unidades monetarias.

¿Cuánto vale la base de datos a adquirir?

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Las preguntas surgen de forma inmediata ¿cuál es su valor para la empresa? ¿Cuánto estamos dispuestos a pagar como máximo por esa base de datos espacial?

El valor de la información es la diferencia entre la utilidad esperada con información completa menos la utilidad esperada sin información que ya hemos calculado.

Cálculo de la utilidad esperada con información perfecta

Nuestros datos nos muestran que con información perfecta elegiremos utilizar los datos geográficos de la compañía, si la zonificación nos mostrara zonas con bajo potencial de compras y adquirir la base de datos, si la zonificación nos mostrara zonas con alto potencial de compras, por lo tanto, el valor esperado con información cartográfica completa es en este ejemplo: 10*0.6 + 4 *0.4 =7 ,6 unidades monetarias.

Cálculo del valor de la información cartográfica

El valor de la información perfecta es el incremento de utilidad cuando se dispone de información perfecta que en nuestro caso es proporcionado por la capa cartográfica. El valor de la información mide el impacto económico de la disminución de incertidumbre cuando disponemos de datos cartográficos y nos indica el valor máximo que estamos dispuestos a pagar por conseguir esos datos geográficos.

En nuestro ejemplo de cálculo el valor de la cartografía de geomarketing ( caso de información perfecta) es 7,6 – 6,8 = 0,8 unidades monetarias por venta. El valor de la información cartográfica es por tanto 0,8 es el precio máximo que estamos dispuestos a pagar por esa base de datos geográfica

Interés del valor de la información perfecta para el productor de datos geográficos

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Lógicamente desde el punto de vista del productor de los datos este método le proporciona una idea del valor de la cartografía de geomarketing cuánto puede recibir como máximo por su capa cartográfica,si esta fuera perfecta, y por lo tanto ajustar sus costes de producción de datos geográficos.

Nota importante: El ejemplo y los datos de este caso de estudio son ficticios y han sido expuestos a título de ejemplo del proceso de cálculo del valor de la información perfecta.  Cualquier parecido con valores reales es pura coincidencia.

A modo de resumen